Med smak för det säregna

”Tjejer klär sig mer individuellt i Köpenhamn än i Stockholm!”, slår den svenska syskontrion bakom märket Minimarket fast i samband med den danska modeveckan 2012. Den framgångsrika designgruppen är just hemkommen från Danmark när de intervjuas av svenska medier kring sin syn på danskt mode. Trion menar vidare att ”Köpenhamnstjejerna klär sig sexigare än tjejerna i Stockholm” och det ofta finns flera stilar i ett danskt tjejgäng till skillnad från de svenska tjejgängen där man klär sig ”likadant som dem man umgås med”. När de får frågan vad det kan bero på blir svaret:

Köpenhamnare känns väldigt modiga och unika när det kommer till kläder. /---/ Enligt undersökningar är ju danskarna världens lyckligaste folk. Kanske är det därför, de är mer orädda.

Det är många kulturella stereotyper som slås fast i ett så till synes trivialt uttalande som ovanstående. Det ”modiga” och ”unika” i den danska kulturen verkar förvånande lätt kunna kopplas samman med beskrivningar av danskarna som ”världens lyckligaste folk”. Den danska folksjälen är alltså förmodat unik, modig, orädd och lycklig.
   Hur tar sig en sådan föreställning uttryck när den mobiliseras för att beskriva danskt mode? Och vad kan den berätta om det svenska modet? Med utgångspunkt från dessa frågeställningar är det spännande att belysa några scener från den danska och svenska modevärlden.

På sjuttiotalet åkte jag själv som tonåring ofta över till Köpenhamn och spanade på den radikala estetik som vi på andra sidan sundet förknippade med Danmark. “Det danska” stod för enkel och funktionell design, klara färger och ingen större uppdelning mellan manligt och kvinnligt mode. Naturligt och genuint var det också. Minns speciellt känslan av äkthet som infann sig när man svepte de där mjuka bomullssjalarna i olika accentfärger runt halsen eller huvudet. (Det brukade sägas att det var färgade tygblöjor, men den upplysningen snarare förstärkte den fysiska upplevelsen av intimitet och närhet.) Danskt mode var för oss unga och radikala kvinnor sådant som sammet, exotiska mönster och broderier. Och blöjsjalar. Det danska var framför allt individuellt och en god hjälp för att iscensätta personlig identitet och stil.

Den sedan länge väletablerade praktiken att danskar och svenskar speglar sig i varandra är alltså vanligt förekommande även på smakens och modets fält. Trots att mode är ett vagt och undanglidande fenomen så finns det några grundläggande drag som kännetecknar fältet. Modets mekanismer handlar bland annat om att skapa avstånd genom distinktion. Den lilla skillnadens lag kan ta sig uttryck på olika sätt, men i samma stund som skillnad skapas så skapar också likheter. När vi speglar oss i det danska modet konstruerar vi på samma gång bilden av oss själva som modekonsumenter och modenation.

Sällan är det omtalade ”svenska modeundret” så långt borta som när vi beskriver dansk modedesign. Och när det rapporteras om slaget mellan den svenska och danska modeveckan i svenska medier är den självbilden förvånansvärt ödmjuk. Den svenska föreställningen om den danska individualismen tar sig uttryck i uppfattningen om att danskarna ”ligger i framkant” i jämförelse med sina svenska designkollegor. 

”Danskarna är mer ihärdiga och lite fräckare”, menar den svenska trendanalytikern Cay Bond när hon ombeds att förklara varför Köpenhamns modevecka slår Stockholms. Omdömen som ”behagligt”, ”lättburet” och ”autentiskt” är vidare omdömen som fälls i svenska medier kring det danska modet. Det danska klädmodet verkar utan tvekan försvara sin plats i den individuella delen av svenskarnas garderob.

Men även danskarna själva identifierar sig med det individualistiska modeuttrycket. Så har forskaren Marie Riegels Melchior vid Dansk Designskole undersökt hur ett transnationellt fenomen som mode görs till något specifikt nationellt genom olika aktörers praxis. Riegels Melchior visar i avhandlingen Dansk på mode! hur den specifika versionen av det danska modet kan sammanfattas i uttrycket ”bohemisk individualism”. Här blir en liten modedetalj som paljetten en viktig aktör och analytisk metafor:

"Denne lille, ofte funklende, cirkulære ting af plastik eller metal, dekorativt syet på tøj og en kending fra særligt mellemøstlige og asiatiske kvinders beklædning viste sig således at vara en iøjnefaldene lille ting ved dansk mode."

Den invandrande paljetten blir symbol för det individualistiska danska modet kring 2000-talet. Men på vilket sätt var det egentligen danskt? Marie Riegels Melchior beskriver hur detta designuttryck i såväl intervjuer som i det offentliga samtalet vävs samman med specifika värden som tillskrivs ”det danska”. Sammankopplingen mellan dansk nationell identitet och värden som demokrati, tillgänglighet, mångfald tar sig några år senare konkret uttryck i bildandet av Danish Fashion Institut 2005. Den danska modeindustrin är idag en globalt orienterad exportindustri som samtidigt ställer krav på definition av det danska modets ”identitet”.

Avslutningsvis kan det vara intressant att dramatisera den bohemiska danskheten med en lite annorlunda spegling. Kanske någon minns den hetsiga designdebatt som rasade mellan Danmark och Sverige för några år sedan? Debatten handlade om vilken typ av produkter som getts danskklingande namn av IKEA. En journalist på Nyhedsavisen hade slagit larm om att danska epitet gett namn åt sådant man ska trampa på: exempelvis dörrmattorna Sindal och Köge eller mattorna Roskilde, Helsingör och Nästved. Danska kommunikationsexperter anklagade IKEA för ”svensk imperialism” och menade att Danmark fått ge namn åt den lägsta klassens möbler, medan mer påkostade möbelserier döpts efter svenska ortsnamn som ”Stockholm” och ”Karlstad”. IKEA bemötte kritiken genom att påtala den viktiga betydelsen av mattor som ”ett av möblemangets mest fundamentala element”, och dessutom sattes ju Danmark på möbelkartan. Enligt media planerade dock danskarna att hämnas genom att låta bryggeriet Carlsberg producera lättöl med svenskklingande namn.

Smaken för det säregna tar sig ofta nationella uttryck. Mode och design kopplas till geografiska platser som tillskrivs specifika värden. Modets nationella kultur skapas och omskapas i ett ständigt pågående nu där detaljer som paljetter och dörrmattor kan aktivera olika ingredienser i det vi kallar nationell identitet.

Cecilia Fredriksson är professor i etnologi och forskningsansvarig vid institutionen för Service Management. Hennes egen forskning kretsar kring teman som konsumtion, detaljhandel, mode och livsstil. Hon har nyligen författat en lärobok i modevetenskap som ges ut i Libers serie BeGreppbart. 

Krönikan publicerad den 11 juni 2012